استراتژی کسب و کار چیست؟
استراتژی به معنی استفاده از منابع محدود، با بهره گیری از فرصت های موجود در محیط کسب و کار است، به گونه ای که بتوانیم برای خود مزیت رقابتی بوجود بیاوریم و از این طریق به تمایز در کسب و کار خود برسیم. بنابراین به منظور موفقیت در کسب و کار باید استراتژی های صحیحی تعیین کنیم تا بتوانیم ابتدا بقاء و سپس توسعه خود را تضمین کنیم.
اما استراتژیهای کسب و کار چه هستند؟ مهمترین آنها کدام هستند؟ و ما چه گونه می توانیم از آنها در کسب و کار خود استفاده کنیم؟
آقای مایکل پورتر[۱] یکی از بزرگترین نظریه پردازان در زمینه مدیریت و مباحث استراتژیک است. ایشان از سه استراتژی عمومی[۲] نام می برند که می تواند برای تمامی کسب و کارها قابل استفاده باشند. هر کدام از ما به اقتضای کسب و کاری که داریم می توانیم از هر یک از این استراتژی ها استفاده کنیم، البته نباید از هر سه استراتژی به طور همزمان استفاده نمود.
این سه استراتژی عمومی کسب و کار عبارتند از :
- تمایز[۳]
- رهبری هزینه[۴]
- تمرکز[۵]
اولین استراتژی کسب و کار : تمایز در کسب و کار
می توانم بگویم که مهمترین استراتژی همین تمایز است. ما باید بتوانیم از طریق خلق تمایز در کسب و کار ، خودمان را حفظ کرده و از رقبا جدا شویم. اما تمایز چیست و چه ویژگی هایی دارد؟
در تعریف استراتژی بیان کردم که در نهایت، استراتژی منجر به خلق مزیت رقابتی می شود و آن مزیت رقابتی خود باید تمایز در کسب و کار به وجود بیاورد. به این ترتیب هر چه مزایای رقابتی ارزنده تری به مشتریان ارائه دهیم، در ذهن آنها خود را متمایزتر و برجسته تر می کنیم.
می دانیم که امروزه شلوغی و هرج و مرج بسیاری در سطح جهان وجود دارد، اطلاعات هر لحظه بیشتر می شود. گزینه های انتخاب دائماً افزایش می یابند. مارکها و برندهای مختلفی وجود دارند و هر روز به آنها اضافه می شود. مردم دل مشغولیات متنوعی دارند و از طریق رسانه های گوناگون در هر حال مورد تهاجم پیام های مختلف هستند. در نتیجه حواس و تمرکزشان بر روی امور مختلف کمتر شده است.
آنها نمی توانند به برندهای مختلف فکر کنند. به طور کلی در هر زمینه تنها می توانند یک یا دو برند را به خاطر بسپارند، طوری که در مواقع مورد نیاز بتوانند از آن استفاده کنند. آقای جک ترات[۶] نویسنده و محقق بزرگ در زمینه بازاریابی است. ایشان بر اساس آزمایشات مختلفی که انجام داده است بیان می کند که یک فرد معمولی در حالت های مختلف می تواند نهایتاً هفت برند را به خاطر بسپارد. به طور عادی گزینه های اول و دوم بیش از ۹۰ درصد توجه و تمرکز اشخاص را به خود جلب می کنند. در نتیجه بسیار مهم است که کسب و کار ما در ذهن مردم در جایگاه اول و دوم قرار بگیرد.
تنها راهی که سبب می شود در این جایگاه ها قرار بگیریم این است که در زمینه ای یا خصوصیتی از میان رقبایمان متمایز شویم. اما چه مواردی کمک می کنند تا کسب و کارمان را متمایز کنیم. برای پاسخ به این سوال ابتدا باید به مواردی اشاره کنم که بر خلاف تفکر اشتباه بسیاری از صاحبان کسب و کارها، عامل ایجاد تمایز در کسب و کار نیستند.
چه مواردی عامل ایجاد کننده تمایز نیستند؟
کارآفرینان در ابتدای راه به اشتباه فکر می کنند که برای متمایز شدن از رقبا حتماً باید محصولات و خدمات با کیفیت بالاتر همراه با قیمت پائین تر ارائه دهند. این اشتباه ترین تصور ممکن است. چرا که هیچ کدام از این عوامل عامل تمایز نیستند. حال عوامل بی ارتباط با بحث تمایز در کسب و کار را به قرار زیر معرفی می کنم:
کیفیت
امروزه کیفیت کالا و خدمات در یک کسب و کار امری بدیهی است. کیفیت وظیفه کسب و کارهاست. اگر کسب و کاری کیفیت نداشته باشد، خود به خود از چرخه فعالیت حذف می شود. چرا که با افزایش آگاهی مردم، سطح توقعات آنان نیز افزایش پیدا کرده است. آنها به راحتی کیفیت محصولات را مقایسه می کنند و همچنین اگر از میزان کیفیت محصولی رضایت نداشته باشند آن را به راحتی توسط شبکه های مجازی و سایت های اینترنتی به دیگران اطلاع می دهند.
مشتری مداری
مشتری مداری شعار نخ نمایی برای تمایز است. ” هدف ما جلب رضایت شماست! “. مشتری مداری نیز مانند کیفیت وظیفه کسب و کارها و امری بدهی است. بنابراین نمی تواند عامل ایجاد تمایز باشد. مشتری مداری همانقدر بدیهی است که وجود سرویس بهداشتی در رستوران! اگر وجود داشته باشد نظر را به خود جلب نمی کند چرا که وظیفه است، اما اگر نباشد واقعاً می تواند عامل ایجاد نارضایتی شود.
خلاقیات در کمپین های بازاریابی
در گذشته کافی بود که یک شرکت، موسیقی یا آهنگی خاص را برای تبلیغات خود استفاده کند، یا پیام تبلیغاتی اش طنز خاصی دربر داشته باشد تا به راحتی تا هفته ها و ماه ها بر سر زبانها بیافتد.
می دانید که دیگر امروز این چنین نیست. مردم دیگر توجهی به این مسائل ندارند. آنها روزانه مورد بمباران پیام های تبلیغاتی و غیر تبلیغاتی مختلف از راه های مختلف قرار می گیرند. بنابراین این کار نیز اثر خود را برای خلق تمایز از دست داده است.
حتی اگر کسی با پیام تبلیغاتی منحصر به فرد تحت تأثیر قرار بگیرد و از محصول مورد نظر استفاده کند، در صورتی که آن محصول ویژگی های مورد اشاره در آن تبلیغ را نداشته باشد، آن تبلیغ اثر معکوس خواهد داشت.
قیمت پائین
تمایز با قیمت پائین محصولات برای یک شرکت رویایی بیش نیست (البته این موضوع با استراتژی رهبری هزینه که جلوتر به آن اشاره می کنم متفاوت است). کسب و کارهای کوچک نباید تمام توان خود برای متمایز شدن را بر روی قیمت متمرکز کنند. اگر این کار را انجام دهند چراغ سبزی به رقیبان بزرگتر و قدیمی تر خود برای آغاز یک جنگ قیمت نشان می دهند. طبیعتاً رقبای قدیمی تر توانایی های بیشتری دارند و می توانند در این جنگ پیروز شوند و این پیروزی می تواند به معنی نابودی کسب و کار جدید باشد. می توانم بگویم در جنگ قیمت ها تمام کسب و کارها ضرر می کنند و تا جای ممکن نباید این قاعده را راه انداخت.
از طرف دیگر مشتریانی که به موجب قیمت های پائین به شما مراجعه می کنند مشتریان وفاداری نیستند. آنها در صورت پیدا کردن جایی که خدمات ارزانتر از شما ارائه می دهد به راحتی ترکتان می کنند.
از این گذشته در بسیاری از موارد مردم کالاها را فقط برای خود آن کالا نمی خرند. آنها به دنبال کسب احساساتی از خرید آن کالا هستند. خیلی وقت ها این احساسات شامل احساس متفاوت بودن، خاص بودن، بهروز بودن، تمیز بودن، زیبا بودن و … است. به طور عمومی این احساسات با ارزان بودن متضاد به نظر می رسند. بنابراین می توان گفت که در بسیاری از موارد مردم علاقه دارند که بهای بیشتری را برای کالایی خاص بپردازند تا این احساسات را نیزدر کنار آن دریافت کنند.
گستردگی بیش از حد
اگر ما محصولات بسیار متنوع و بی ارتباط با یکدیگر ارائه دهیم، این کار می تواند عامل از بین برنده تمایز باشد. یقیناً شما کت و شلوار خود را از فروشگاه هایی مانند رفاه نمی خرید، بلکه به فروشگاه هایی که به صورت تخصصی کت و شلوار ارائه میدهند مراجعه می کنید. ارائه محصولات متنوع و بی ارتباط با یکدیگر در یک مکان (و بدون ایده متمایز کننده) می تواند اثر منفی شدیدی بر تمایز در کسب و کار بگذارد.
تمایز در کسب و کار در کجا می تواند اعمال شود؟
تمایز می تواند در کالاها، خدمات، نیروی انسانی، برند، قیمت، روشی که داریم محصولات مان را ترویج می کنیم و آنها را عرضه می کنیم و به دست مخاطبین خود می رسانیم و بسیاری از موارد دیگر اعمال شود.
اما علاوه بر موارد گفته شده، اگر بخواهم به مهمترین معیارهای تمایز در کسب و کار اشاره کنم به قرار زیر خواهند بود:
تمایز در کسب و کار با اولین بودن
بدون شک اولین بودن در هر حوزه ای از کسب و کار مهمترین عامل ایجاد کننده تمایز است. مردم ذهن درگیری دارند و عملاً از تغییرات استقبال نمی کنند. در نتیجه دوست دارند اطلاعاتی را که دارند به همان شکل گذشته حفظ کنند. مردم فقط برندی را که در ذهنشان اول است قبول دارند، چرا که قبول برندهای دیگر به جای برند اول، نیازمند تغییرات در ذهن و افکارشان است و این موضوع برایشان سخت است.
از طرف دیگر اولین ها همیشه به عنوان اصلی ترین ها شناخته می شوند. اگر اولین باشیم به احتمال بسیار زیاد در ذهن مردم خواه نا خواه بهترین هم خواهیم بود.
ممکن است از خود بپرسید در چه چیزی اولین باشیم؟ تمام چیزهایی که باید کشف یا اختراع می شده تا الان به وجود آمده اند. حالا من چه چیزی را می توانم برای اولین بار به وجود بیاورم؟
اگر به خاطر داشته باشید، در تعریف کارآفرینی از نوآوری نام بردم. منظور از نوآوری نیز هر گونه تغییر جدید در هر کدام از اجزای کسب و کار است. بنابراین می بینیم که لازم نیست حتماً چیزی را اختراع کنیم تا در حوزه ای اولین باشیم. کوچکترین تغییرات در اجزای کسب و کار می تواند مدل جدیدی از کسب و کار را به وجود بیاورد و باعث شود تا ما در حوزه ای اولین شویم. مثال های متعددی در این زمینه وجود دارد:
بستی های آیس پک را به یاد بیاورید. آیا اختراع شاتل فضایی بود؟! خیر. همان بستی معمولی با کمی تغییرات بود که به گونه ای جدید ارائه می شد. نوتلابارها که امروزه خیلی زیاد شدند چطور؟ آنها هم از ترکیب جدید چند محصولی که قبلاً وجود داشتند هستند. چای کیسه ای سالهاست که وجود دارد، اما چای کیسه ای که بسته های آن سه گوش باشد اختراعی بس عجیب است! بسیاری از این موارد ساده وجود دارد که کمک می کند ما در حوزه یا طبقه خاصی از محصولات و خدمات اولین باشیم. علاوه بر این موارد، استفاده از پلتفورم ها و بسترهای مجازی قدرت و سرعت بیشتری در اختیار ما می گذارد تا بتوانیم با چالاکی بیشتر، اقیانوس های آبی[۷] حوزه های جدید کسب و کار را به وجود آوریم.
اولین بودن آنقدر مهم است که حتی م تواند کمک کند برند ما به یک نام عام تبدیل شود. شما تا کنون نام برندهای مختلفی را شنیده اید که به نام عام کل محصولات مشابه تبدیل شد اند. از جمله تاید، کلینگس، دیوترم و نمونه امروزی آن گوگل که تبدیل به فعلی به معنی جستجو کردن در اینترنت شده است. نمونه داخلی آن هم پلتفورم آنلاین درخواست تاکسی است. هیچ کس نمی گوید می خواهم به صورت آنلاین تاکسی درخواست دهم، به جای آن میگویند می خوام اسنپ[۸] بگیرم. همانطور که مشاهده می کنید اینها نام محصول نیستند، بلکه نام برندهایی هستند که آن محصول یا خدمت مشخص اولین بار توسط آنها وارد بازار شد و سبب آن شد که با همان نام هم شناخته شوند. تبدیل شدن به یک نام عام می تواند بهترین اتفاقی باشد که برای یک کسب و کار بیافتد.
تمایز در کسب و کار با مالکیت یک خصوصیت ویژه
عامل مهم بعدی برای تمایز در کسب و کار این است که بر روی یک خصوصیت مشخص مالکیت پیدا کنیم. به این معنی که اگر کسی یاد آن خصویت ویژه میافتد، همزمان یاد محصول ما نیز بیافتد.
هر محصول می تواند ویژگی ها؛ مزایا و خصوصیات مختلفی داشته باشد. خصوصیت یک تصویر ذهنی از محصول ما در ذهن مشتریان است. ما نمی توانیم و نباید روی همه خصوصیات و ویژگی های محصولات مان سرمایه گذاری کنیم تا آنها را به مردم نشان دهیم. بلکه باید اولویت بندی کرده، مهمترین خصوصیت را انتخاب و آن را از آنِ خود کنیم.
همچنین هیچ وقت نمی توانیم و نباید برنامه بازاریابی مان را طوری هدف گذاری کنیم که خصوصیات کالای رقبایمان را از آنها بگیریم و از آن خود کنیم. این کار فقط باعث می شود منابع خود را از دست داده و مالکیت آن خصوصیت محصول رقیب را برای رقیبمان بیشتر کنیم.
فرض کنید ما و رقی مان هر دو محصول یا خدمت مشابهی ارائه می کنیم. شرکت رقیب نیز بر سرعت کار تمرکز دارد. اشتباه ترین کار این است که ما ادعا کنیم از آنها سریع تر هستیم. حتی اگر اینطور باشد نباید بر روی این خصوصیت تمرکز کرد، چرا که با این کار آب بیشتری بر آسیاب رقیب ریخت ایم. به جای آن باید یک خصوصیت دیگر محصول را برجسته کنیم، مثلاً دوام یا قابل اطمینان بودن، و با برنامه بازاریابی منسجم مالیکت آن خصوصیات در اذهان مردم برای خود کنیم.
تمایز در کسب و کار با رهبری در بازار
عامل بعدی که باعث تمایز در کسب و کار می شود رهبر بودن در یک بازار مشخص است. اگر رهبری بازار در حوزه کاری خود را در دست داشته باشیم، خواه ناخواه متمایز خواهیم بود. رهبری بازار یعنی سهم بزرگی را در بازار در اختیار داشته باشیم. این سهم میتواند سهم در فروش، سهم در فن آوری، بیشترین سهم از اندازه بازار، پیشرو بودن، نوآوری همیشگی و یا موارد دیگر باشد. بدین ترتیب خودمان را به عنوان یک پیشرو و اولین در بازار مشخص میکنیم.
تمایز در کسب و کار با تکیه بر میراث
عامل بعدی ایجاد کننده تمایز در کسب و کار میراث است. این میراث می تواند میراث شخصی یا خانوادگی و یا میراث جغرافیایی ملی، منطقه ای و محلی باشد. تکیه بر میراث ارزشمند می تواند کسب و کار ما را به شدت متمایز کند.
به عنوان مثال در بحث جغرافیایی، کشورها می تواند با داشتن یکسری خصوصیات مشخص و معنی دار، محصولات خود را متمایز نمایند. ما آلمان را به عنوان یک کشور صنعتی موفق و درجه یک می شناسیم، یا فرانسه را به عنوان کشوری در زمینه موسیقی و جهانگردی می شناسیم. کشور ایتالیا در ذهن ما به عنوان کشوری در زمینه مد و طراحی لباس شناخته می شود، کشور برزیل را با فوتبال می شناسیم، ژاپن را با تکنولوژی پیشرفته و … .
در کشور ما نیز مناطق جغرافیایی گوناگون هر کدام می توانند ویژگی های و میراث مختلفی را برای کسب و کارها ارائه دهند. با شنیدن نام سوهان یاد کجا می افتید؟ گز؟ انار؟ شیشلیک؟ شیرینی؟ گردشگری؟ عسل؟ و …
در هر منطقه ای که قرار داریم می توانیم با استفاده از میراث آن منطقه کسب و کاری را آغاز کنیم و با انتقال محصولاتمان به نقاط دیگر، برای خود در بازارهای جدید مزیت رقابتی و تمایز به وجود بیاوریم. البته مواظب باشید اشتباهاً زیره را به کرمان نبرید!
در بسیار از موارد کسب و کارهای خانوادگی به موجب برخوداری از تجربه بلند مدت بسیار مورد اعتماد و متمایز هستند. کسب و کارهایی که نسل چندم آنها در حال حاضر مدیریت یا مالکیت شرکت را دارا می باشند.
در مورد میراث شخصیتی نیز فردی برندی را تأسیس می کند و آن برند را با شخصیت خودش پیوند میزند. به عنوان مثال میتوانم به سرهنگ ساندر مخترع مرغ های سوخاری کنتاکی[۹] اشاره کنم. در کشور خودمان نیز نمونه های مختلفی وجود دارند، همانند پشمک حاج عبدالله.
تمایز در کسب و کار با تمایز در نحوه ساخت محصول
یکی از جالب ترین راهبردهای خلق تمایز در کسب و کار ها، ادعای استفاده از روش های یا فرمول های جادویی در ساخت محصولات است. این کار می تواند کنجکاوی مردم را بر بیانگیزد و باعث شود نام کسب و کار شما مُسری شده و بر سر زبانها بیافتد. به عنوان مثال رستورانی که ادعا می کند دستور پخت ویژه و مخفی دارد یا سس های خوشمزهای با ترکیب های پیچیده و اسرارآمیز مخصوص خود درست می کند. حتی شرکت کوکاکولا نیز همچنین ادعایی دارد که می گوید فرمول اصلی کوکا در گاو صندوق محکمی در شهر آتالانتا محفوظ است و در آنِ واحد فقط هفت نفر در دنیا به آن دسترسی دارند. اگر شخصی از آنها فوت کند، آن وقت است که شخص دیگری به جای وی از این فرمول آگاه می شود.
از طرف دیگر درست بر خلاف موضوع بالا یعنی پنهان کاری، کسب و کارها می توانند با آشکار سازی نحوه ساخت محصولات خود تمایز ایجاد کنند. برای این موضوع هم مثال های زیادی وجود دارد. رستوران هایی که غذاهای خود را در جلو مشتری آماده می کنند یا حتی به خود مشتریان اجازه می دهند غذاهایشان را درست کنند. یا اینکه شرکت های بزرگ با اطلاع رسانی گسترده نحوه ساخت محصولات خود را به آگاهی مردم می رسانند. شرکت نان داخلی در تبلیغ تلوزیونی ادعا می کند که در فرآیند تولید نان ها از دست استفاده نمی شود. خوب معلوم است که در مراحل تولید نان در تمام کارخانه های نان صنعتی از دست استفاده نمی شود. این موضوع چیز پیچیده ای نیست. اما شرکت مذکور با بیان این موضوع (که در میان تمام شرکت های رقیب نیز مشابه است) برای خود در ذهن مردم تمایز ایجاد می کند.
همچنین در بسیار از موارد محصولات تولیدی دستی می توانند برای محصولات کارخانه ای تولید ماشین تمایز و برتری داشته باشند. مانند قالی دستی در مقابل قالی ماشینی، جواهرسازی های دستی، و … . پیش فرض بسیاری از مردم این است که کار دست توسط اساتید با سابقه انجام می شود، از طرف دیگر کارهای دستی در تعداد کمتری تولید شده و انحصاری هستند. بنابراین این موارد خود می تواند عوامل قدرتمندی برای تمایز ایجاد کنند.
تمایز در کسب و کار با جدیدترین بودن
موضوع جدیدترین بودن با موضوع اولین بودن متفاوت است. در عامل اولین بودن، منظور ایجاد طبقه جدیدی از محصولات برای اولین بار است، به گونه ای که قبل از آن نمونه مشابه وجود نداشته است. اما در مورد جدید بودن منظور نسخه ها، مدل ها و ویرایش های جدیدتر طبقه محصولات قبلی است. شرکت زارا، یک شرکت تولید لباس است. از مهمترین نقاط تمایز و ارزش های زارا، ارزان بودن و جدید بودن است[۱۰]. زارا در بسیار از موارد با کپی برداری از نمونه های مد شرکت های دیگر، استفاده از طراحان شناخته نشده و دانشجویان و … از یک طرف هزینه های خود را پائین نگه می دارد و از طرف دیگر تلاش می کند تا مدل های جدید را در زما های بسیار کوتاه تر از رقیبان به بازار ارائه دهد. در نتیجه همیشه مدل های بسیار جدیدی برای ارائه به مشتریانی که حتی هر هفته به آن سر می زنند دارد[۱۱].
البته جدید بودن باید با فاصله منطقی از بازار و مردم باشد، چرا که اگر نوآوری بسیاری بدیع باشد بازار نمی تواند با آن ارتباط برقرار کند و آن را پس می زند. در نتیجه کسب و کار دچار ضربه های مالی شدید می شود. نمونه های بسیاری از این موارد در دنیا وجود دارد. تکنولوژی های انقلابی که بعضاً تا ۲۰ سال قبل از زمانی که همه گیر شوند در قالب محصولات تولید شده بودند. اما در آن زمان بازار ظرفیت پذیرش آنها را نداشته است، بنابراین با شکست مواجه شدند تا دوباره در زمان های بعدی مجدداً امتحان شده و وارد بازار بشوند. از نمونه های آن می توان به ویدئو، مایکروویو و … اشاره کرد.
تمایز در کسب و کار با چشمگیر بودن
چشمگیر بودن با تعداد دفعات دیده شدن رابطه کاملاً مستقیم دارد. باید سعی کنیم در هر جای ممکن خود را به مشتریان و بازار هدف احتمالی خود نشان دهیم. البته امروزی با بستر فضای مجازی، سایت های اینترنتی و شبکه های اجتماعی این کار بسیار آسان تر و ارزان تر شده است. بنابراین باید از آنها استفاده کنیم تا بیشترین دفعات برخورد با مشتری اتفاق بیافتد.
باید کاری کنیم که علاوه بر دیده شدن، امکان تعامل دو سویه میان ما و مشتریان حاصل شود. به این ترتیب مشتریان هرچه بیشتر با ما و کسب و کارمان درگیر می شوند و این موضوع کمک می کند تا در ذهن آنها در جایگاه بالاتری قرار داشته باشیم. اصطلاحاً به این راهبرد، راهبرد بازاریابی هرکاره گفته می شود[۱۲]. تحقیقات نشان می دهد شرکت هایی که با استفاده از استراتژی بازاریابی هرکاره با مشتریان و مخاطبان خود در ارتباطند، تا ۸۹% در نگهداری و ارتقاء مشتریان خود موفق هستند.
البته چشمگیر بودن فقط به فضای مجازی محدود نمی شود. باید بتوانیم از هر فضای ممکن برای نشان دادن کسب و کارمان استفاده کنیم. بسیاری از این فضاها بسیار بدیهی و دم دست هستند. مانند فاکتور فروش، بسته بندی محصولات، کارت ویزیت، لیست قیمت محصولات و … .
راهکار موفق دیگر برای چشمگیر بودن گرفتن تأیید از افراد سرشناس است. گرفتن تأیید یک محصول پزشکی از انجمن پزشکان، گرفتن تأیید یک کتاب از یک استاد برجسته. حتی استفاده از حضور اشخاص معروف در فضای کسب و کار می تواند موجب چشمگیر شدن هر چه بیشتر باشد.
همه این موارد نیازمند استراتژی و برنامه منسجم روابط عمومی است که امروزه باید با جدیت هر چه بیشتر دنبال شود. دنیای امروز دیگر جایی برای تبلیغات سنتی یکطرفه با شعارهای اغراق آمیز نیست. بلکه بهترین راهبرد، تعامل سازنده دو سویه با مشتریان است. این موضوع در قالب استراتژی محتوا برای کسب و کارها مطرح می شود و می تواند یک عامل مهم متمایز کننده کسب و کارها به ویژه کارآفرینان باشد.
تمایز در کسب و کار با تخصصی بودن
تخصص یکی از بهترین عوامل متمایز کننده کسب و کارهاست. کسب و کارهایی که در یک بازار تخصصی فعالیت می کنند و به آن بازار خدمات اختصاصی ارائه می دهند بسیار مورد اعتماد هستند. درست بر خلاف عامل گستردگی مبهم که از بین برنده تمایز است، تخصص می تواند همان تمایز باشد. تخصص در بسیاری از بازارها معیار اول مشتریان برای استفاده از خدمات کسب و کارهاست. به خصوص در بسیاری از بازارهای خدماتی، مشاورهای، فنی مهندسی، مد و لباس، فروشگاههای لوازم تکنولوژیکی و … .
البته بسیاری از عوامل متمایز کننده دیگر نیز وجود دارند که در سطح محصولات جای دارند و نه در سطح استراتژی کسب و کار. می توانم مهمترین آنها را نام ببرم:
شکل ظاهری، ویژگی های خاص، قابلیت شخصی سازی محصول، دوام، کیفیت تطابق با آنچه وعده داده شده است، قابل اطمینان بودن، سبک و مدل، سهولت سفار دهی، سهولت استفاده، سهولت نصب، آموزش مشتری، مشاوره مشتری، برخورد پرسنل، خدمات پس از فروش، تصویر، سمبل، آهنگ، تخفیف های ویژه، سطح پوشش دهی توزیع و …
استراتژی دوم : رهبری هزینه
هدف از استراتژی رهبری در هزینه ، خلق مزیت رقابتی از طریق تولید محصولات و خدمات با کمترین هزینه ممکن نسبت به رقبا است. بنابراین پیشنهاد می شود تولید در حجم زیاد و با قیمت کم صورت بگیرد که اصطلاحاً آنرا اقتصاد مقیاس یا صرفه جویی ناشی ار مقیاس [۱۳] می نامند. در این استراتژی شرکت اقدام به تولید و عرضه محصولات استاندارد می کند که بهای تمام شده هر واحد برای مشتری کاهش یابد.
به عنوان مثال رستوران های زنجیره ای مک دونالد، عملاً استراتژی خود بر ارائه غذاهای ارزان قیمت متمرکز کرده است. اما در طول دهه ها مک دونالد ثابت کرده است که این ارزانی بدلیل کیفیت پائین نیست.
حالت دیگر استفاده از استراتژی رهبری در هزینه، مدل کسب وکار فروشگاه های زنجیر ای همواره تخفیف است. این فروشگاه ها با انتخاب یکسری برند تجاری قدرتمند در هر رده محصول و با حذف واسطه های گوناگون، محصولات با کیفیت با قیمت نهایی کمتر از قیمت درج شده روی کالا ارائه می کنند. فروشگاه های زنجیره ای هایپرمی، هایپراستار، افق کورش و بسیار از موارد دیگر این استراتژی را در پیش گرفته اند.
توجه داشته باشید این مدل کسب و کار آنهاست. آنها محصولات تولیدی خود را به این شیوه نمی فروشند. این فروشگاه ها با ترکیب مجموعه ای از برندهای قدرتمند کنار یکدیگر، برند فروشگاه خود را قوی می کنند [۱۴].
همان طور که مستحضر هستید، استفاده از استراتژی رهبری در هزینه مخصوص کسب و کارهای بزرگ است که می توانند با بهینه سازی زنجیره تأمین خود، با حفظ سود عملیاتی مناسب، قیمت تمام شده را کاهش دهند. بنابراین هرگز توصیه نمی شود که یک کارآفرین در ابتدای راه بخواهد از این استراتژی استفاده کند، چرا که شخص کارآفرین در ابتدای راه نیازمند جریان نقدینگی همراه با سود است تا بتواند در فعالیت های ضروری کسب و کار خود سرمایه گذاری کند و باعث رشد آن بشود. در غیر این صورت خود به دست خود و با انتخاب استراتژی نادرست نابود می شود.
استراتژی سوم : تمرکز
دیوید ریکاردو[۱۵]، در نوشت های خود در قرن نوزدهم میلادی، اینگونه نتیجه گیری میکند که “نفع هر کشوری در این است که به تخصصی شدن در تولید و ارائه کالاها و خدماتی بپردازد که در آن بهترین است و با مبادله مازاد آن با کشورهای دیگر، نیاز خود به کالاها و خدمات دیگر را تأمین کند. مللی که سعی می کنند خودکفا باشند در واقع به نوعی فقر را در میان مردم خود گسترش می دهند، چرا که با تولید کالاهایی که در تولید آنها بهترین نیستند، آن کالا را با قیمتی بالاتر از قیمتی که کشورهای دیگر می توانستند ارائه دهند به مردم خود می فروشند، در حالی که می توانستند با آزاد گذاشتن مردمشان برای تولید کالاهایی که در تولید آنها بهترین اند، نهایت بهره وری و سود را از آن ایشان سازند.”
استدلال ریکاردو، را می توان برای کسب و کارها نیز به کار برد. اشخاص و کسب و کارها می توانند با تخصصی شدن در فعالیتهای خاص خود (کالا یا خدمات) و مبادله آن با دیگر کالاها مصرف خود را بیشتر کنند.
امروزه نیز همه چیز برای همه کس بودن در کسب و کارها نتیجه ای به جز نابودی ندارد. کسب و کارها به دلیل محدودیت در منابع، گستردگی نیازهای مردم، محدودیت های تولیدی، بازاریابی و … نمی توانند به تمامی بخش های بازار خدمت رسانی کنند. به این ترتیب آنها قسمتی از بازار را انتخاب می کنند و با تمرکز بر ارائه خدمات تخصصی مورد نیاز آنها سعی می کنند خود را از رقبایشان متمایز کنند.
به طور کلی ماهیت استراتژی با تمرکز همراه است. استراتژی به همان اندازه که می گوید چه کارهایی انجام دهیم، میگوید چه کارهایی را نباید انجام دهیم. تمرکز نه تنها خود یک استراتژی است، بلکه کلید موفقیت استراتژی های دیگر نیز میباشد.
تمرکز علاوه بر کسب و کار برای موفقیت شخصی نیز بسیار مهم است. آقای وارِن بافِت[۱۶] مدت زمان زیادی ثروتمندترین مرد دنیا بوده است. ایشان راز موفقیتشان را این نکته م دانند که تنها بر حوزه موفقیت و برتری خود تمرکز می کنند و خارج از آن کاری را انجام نمی دهند. ایشان به دلیل همان تمرکزی که در طولانی مدت که داشته است توانسته به عنوان یکی از ثروتمندترین افراد جهان شناخته شود.
[۱] – Michael Porter
[۲] – Generic Strategy
[۳] – Differentiation
[۴] – Cost Leadership
[۵] – Focus
[۶] – Jack Trout
[۷] – استراتژی اقیانوس آبی، به این معنی است که به جای تمرکز بر رقابت در بازارهایی شناخته شده که رقیبان زیادی در آن حضور دارند، به دنبال پیدا کردن فضاهای جدیدی در کسب و کار باشیم که ناشناخته است. بدین ترتیب به سادگی میتوانیم در آن حوزهها خود را به عنوان اولین معرفی کرده و قوانین بازار را تعیین کنیم.
[۸] – اسنپ نام شرکت درخواست آنلاین سرویس تاکسی دربست در تهران است.
[۹] – Kentucky Fried Chicken – KFC
[۱۰] – به این ترتیب زارا مبدع مدل جدیدی از کسب و کار به نام مد سریع یاFast Fashion است.
[۱۱] – البته ممکن است در کشور ما اینطور به نظر نرسد، چرا که از تولید تا مصرف محصولات چندین واسطه اضافی وجود دارد.
[۱۲] – Omni Channel Marketing
[۱۳] – Economy of Scale
[۱۴] – Integrated Branding
[۱۵] – David Ricardo اقتصاددان انگلیسی و از تأثیرگذارترین اقتصاددانان کلاسیک است.
[۱۶] – Warren Buffett
سایت سازمان اسناد و املاک کشور
کتابخانه مجازی الفبا
کوثرنامه | پورتال جامع فرهنگی و خانواده
دیدگاه ها بسته شده