برای تعریف کسب و کار و مفهوم کسب و کار ابتدا به مقدمه ای از روش های عمده درآمد زایی اشاره ای دارم:

سر فصل ­های درآمد زایی

آقای رابرت کیوساکی [۱] در کتاب مشهور خود با عنوان پدر پولدار پدر فقیر، سر فصل­ های عمده درآمدی یک انسان را به ۴ روش تقسیم می­ کند. این چهار روش عمده عبارتند از :

• کارمندی،
• کسب و کارهای کوچک،
• کسب و کارهای بزرگ،
• سرمایه گذاری.

هر شخص به فراخور علم، دانش، مهارت، تجربه و ویژگی­ های شخصیتی خود می­ تواند از حداقل یکی از این روش­ ها و حداکثر از هر چهار روش درآمد داشته باشد. کسب درآمد از طریق هر کدام از این روش­ ها نشان­ دهنده نوعی خاصی از شخصیت مالی است که در انسان غالب شده است. برای توضیحات بیشتر ادامه مطلب را مطالعه کنید.

روش اول : کارمندی

شاید بزرگترین ویژگی اشخاص کارمند این باشد که آنها در ابتدا و قبل از هر اولویت دیگر، به دنبال امنیت و ثبات هستند. آنها دغدغه­ هایشان این است که در زمان مشخص درآمد مشخصی داشته باشند ، هر چند که آن درآمد یک آب باریکه باشد. به این ترتیب آنها امنیت نسبی دارند و می­ توانند متناسب با میزان درآمدی که دارند برنامه ریزی نمایند.

روش دوم : کسب و کارهای کوچک

منظور از کسب و کارهای کوچک همان مغازه­ های سنتی است. در این نوع از کسب و کارها، کاسب­ ها افرادی هستند که ریسک بیشتر نسبت به کارمندان پذیرفته ­اند و از آنها جلوتر رفته ­اند. اما نهایتاً ریسکی که پذیرفته ­اند محدود است و بنابراین آنها فقط در مدار مشخص و تا سقف معینی می­ توانند پیشرفت کنند. بزرگترین ترس آنها از رقیبان است. صاحبان کسب و کارهای کوچک نمی­ خواهند و نمی­ توانند که جای خود را به کسی دیگر بدهند. در نتیجه ممکن است حتی شاگردان خود را عوض کنند، چون به این باور دارندکه اگر شاگردشان فوت کوزه­ گری را یاد بگیرند، ممکن است بعد از مدتی تهدید بر علیه خود باشند.

هر دوی روش­ های درآمدزایی کارمندی و کسب و کار خُرد که توضیح داده شد محدودیت ­هایی دارند. مهم­ترین این محدودیت­ ها شامل محدودیت زمانی (۲۴ ساعت در روز) و در نتیجه محدودیت درآمدی هستند. کارمندان زمان خودشان را می ­فروشند و در ازای آن درآمد کسب می­ کنند. این امر برای کسب و کارهای کوچک همانند مغازه داران نیز صدق می­ کند. آنها تا زمانی درآمد دارند که در محل کسب و کار خود حضور فیزیکی و فعالیت داشته باشند. در نتیجه این محدودیت­ ها سبب می­ شود که اشخاص نتوانند از یک حدی بزرگتر شوند.

روش سوم : کسب و کارهای بزرگ (شرکت و سازمان)

اما اشخاصی که کسب و کارهای بزرگ دارند، افرادی هستند که تفاوت­ هایی نسبت به دو گروه قبلی دارند. اولویت آن­ها آزادی است: آزادی مالی ، ازادی زمانی ، آزادی انتخاب و عملکرد. به همین منظور سعی می ­کنند یک سیستم را به وجود بیاورند و فعالیت خود را در این قالب انجام دهند. آنها در این سیستم افرادی بسیار باهوشی را استخدام می­ کنند تا آن افراد برایشان کار کنند و سیستم را جلو ببرند. غالباً متخصصین دانشگاهی که به دنبال امنیت می­ گردند، جایگاه کارمندی را برای مالکان کسب و کارهای بزرگ پر می­کنند (به این ترتیب هر دو طرف به آنچه می­ خواهند می­ رسند). صاحبان کسب و کارهای بزرگ دارای ویژگی­ های یک شخص کارآفرین می­ باشند. آنها با ریسک­ پذیری و قبول مسئولیت زیاد، در شرایطی که تضمینی برای موفقیت وجود نداشته است شروع به کار کرده­ اند تا ارزشی را خلق کنند. همچنین با خلق یک سیستم کاری، انجام فرآیندهای کاری را هر چه بیشتر به سمت خودکار شدن هدایت کرده ­اند. به این ترتیب بعد از مدتی تلاش سخت آنها به آزادی می­ رسند.

روش چهارم : سرمایه گذاری

هر شخصی که بتواند از پولش کار بکشد و کسب در آمد کند می ­تواند در این گروه قرار بگیرد. می­ تواند پول خود را در بازارهای سرمایه بگذارد، در بازار املاک سرمایه­ گذاری کند و … کارهای مختلفی که انجام دهد تا میزان پولش را افزایش دهد و یا درآمد پایدار غیر فعال برای خود بوجود آورد. منظور از درآمد غیر فعال درآمدی که برای بدست آوردن آن نیازی به فعالیت کردن نیست، مانند درآمد حاصل از اجاره ملک.

نکته حائز اهمیت این است که الزاماً این طور نیست که هر شخص فقط بتواند از یکی از روش­ های مدل درآمدی، درآمد داشته باشد. ممکن است یک شخص کارمند باشد ولی سرمایه­ گذاری­ هایی نیز انجام دهد و از آنها درآمد خلق کند. همچنین ممکن است یک شخص کسب و کاری کوچک داشته باشد و همزمان نیز کارمند نیز باشد.

اگر از منظر مالی بخواهیم نگاه کنیم، مقصد نهایی همه باید به سمت سرمایه­ گذاری باشد. تا جایی که سرمایه­ گذاری­ ها به عمل بیاید و برای ما تولید درآمد غیر فعال کند. این درآمد در وهله اول باید از هزینه­ های جاری بیش­تر باشد، در نتیجه می­ توانیم نیاز مالی را از خود دور ­کنیم، استرس­ های مالی را از بین ببریم و به آزادی­ نسبی که می­ خواهیم برسیم.

حتماً متوجه شده ­اید که ما به عنوان یک کارآفرین به دنبال راه ­اندازی کسب و کاری هستیم که مانند روش درآمدی سوم ( کسب و کارهای بزرگ ) بتواند به صورت خودکار فعالیت کند تا به این ترتیب بتوانیم برای خود استقلال و آزادی عملکردی، مالی، زمانی و … بدست آوریم. جمله معروفی هست که می­ گوید

“کارآفرینان اشخاصی هستند که مدتی را طوری کار می­ کنند که دیگران دوست ندارند آنطور کار کنند تا بعد از آن به گونه ­ای زندگی کنند که دیگران نمی­ توانند آن گونه زندگی کنند.”

من این جمله و مزیت کارآفرینی را بسیار می­ پسندم. این جمله دقیقاً به روش درآمدی سوم دلالت دارد. حالا با این مقدمه تعریف کسب و کار را ارائه می­ دهم.

تعریف کسب و کار

تعاریف مختلفی از کسب و کار وجود دارد؛ خرید و فروش­ های متعدد را کسب و کار می ­نامند، مدیریت­ های تجاری را کسب و کار گویند، هر کار و فعالیتی که سبب شود به بازار خدماتی را ارائه دهیم و آن را بفروشیم کسب و کار نامیده می­ شود و بسیاری از تعاریف سنتی دیگری که وجود دارد.

اما اگر از منظر درستی به موضوع تعریف کسب و کار نگاه شود باید بگویم که کسب و کار یک سیستم است. سیستم به مجموعه­ ای از عناصر گفته می­ شود که در کنار هم فعالیت می­ کنند، عناصری که با یکدیگر ارتباط دارند و از همه مهم تر فعالیت آن­ها همدیگر را تکمیل می ­کند. این عناصر در کنار هم یک کل متحد و واحد را تشکیل می­ دهند که در راستای یک هدف مشخص فعالیت می­ کند.

حال اگر به کسب و کار به عنوان یک سیستم نگاه کنیم، متوجه می­ شویم که این سیستم دارای عناصر مختلفی است که من آنها را به صورت زیر دسته ­بندی می­ کنم.­

این سیستم کسب و کار از سه حوزه اصلی تشکیل شده است که عبارتند از:

• محتوا
• اجرا
• نتیجه

قسمت اول مربوط به مدیریت و رهبری کسب و کار است. اینکه چشم ­انداز، مأموریت و اهداف خود را بشناسیم و برای دستیابی به آنها استراتژی و برنامه عملیاتی داشته باشیم.

قسمت دوم اجرا را شامل می­ شود. در این قسمت برنامه­ ها و ایده­ هایی را که داریم به پیاده ­سازی می­ کنیم. خدماتی را بوجود می­ آوریم و به مخاطبین و مشتریان خود می­ رسانیم، خدمات پس از فروش را ارائه می­ دهیم، محصولات مان را بهبود می­ دهیم و … . پیروی انجام این فعالیت­ ها ما به دنبال خلق نتیجه هستیم.

قسمت سوم بر نتیجه تأکید دارد. در تعاریف کسب و کارهای سنتی مهمترین نتیجه­ ای که مطرح می­ شود، فروش و سودآوری است. اما با توجه به تغییرات محیط کسب و کار امروزی ، مدل­ های کسب و کار و نتایجی که به دنبال آن هستند نیز تغییر کرده ­است. مهمترین نتایج مطلوب برای کسب و کارهای امروزی در فضای رقابتی پیچیده خلق، حفظ و ارتقاء مشتری، ایجاد رضایت مندی و وفاداری اوست. این نتایج خود از طریق خلق تمایز در کسب و کار به وجود می ­آیند. تمایزی که نهایتاً کسب و کار ما را به یک برند [۲] خوش­نام، قابل اعتماد و مشخص در بازار هدفی از مشتریان مورد نظرمان تبدیل می­ کند.

جایگاه بازاریابی در سیستم و تعریف کسب و کار امرزوی

شاید در گذشته بازاریابی بخش جزئی است یک کسب و کار به حساب می ­آمد. وظیفه بخش بازاریابی این بود که بعد از آنکه محصول تولید شد آن را با تبلیغات به مردم معرفی کند و زمینه فروش آن را ایجاد کند.

اما امروزه در محیط نوین و پیچیده کسب و کار امروز ادامه این روند دیگر ممکن نیست. با وجود رقابت شدید، افزایش آگاهی و سطح توقعات مردم و … صاحبان کسب و کارها دیگر نمی ­توانند هر آنچه را که علاقه یا توانش را دارند تولید کرده و بعد به مردم بفروشند.

در عوض امروزه پارادایم بازارگرایی حاکم است، به این معنی که کسب و کارها به دنبال نیازها و خواسته­ های مشتریان بالقوه خود هستند و مشخصات تولیدات خود را بر اساس این روندها مشخص می­ کنند.

همچنین شرایط دیگر مانند گذشته نیست که رابطه کسب و کار با مشتری خود بعد از انجام فروش پایان می ­یافت. بلکه امروزه به موجب شدت رقابت بالا، کسب و کارها تمرکز خود را بر حفظ مشتریان و افزایش میزان رضایت­مندی آنها گذاشته ­اند. به همین منظور دائماً از راه­ های گوناگون با آنها در تماس و تعامل هستند، نظراتشان را جویا می­ شوند و به آنها خدمات می­ دهند.

همچنین همانطور که گفته شد، نتیجه مطلوب یک کسب و کار دیگر صرفاً پول و سودآوری نیست، بلکه خلق برند متمایز و قدرتمند در ذهن مشتریانش است تا به واسطه آن سود خود را تضمین کند.

به این ترتیب می­ توان به طور خیلی خلاصه گفت که بازاریابی دیگر یک عنصر کوچک و فرعی از سیستم کسب و کار نیست، بلکه

بازاریابی خود کسب و کار است و کسب و کار خود بازاریابی. بازاریابی همان مدل کسب و کار است. بازاریابی از ابتدا فرآیند خلق ایده محصولات و خدمات تا انتهای پیاده ­سازی و ارزیابی راهبردهای برندسازی یک کسب و کار در تمام مراحل در کنار تمام فعالیت­ ها قرار دارد. به طوریکه هر کدام از بخش­ ها باید فعالیت خود را با نگاهی به تأثیرات آن بر بازاریابی و مشتریان انجام بدهند. بازاریابی فرآیندی است که کمک می­ کند بتوانیم به تمام عناصر کسب و کار به صورت یک کل یکپارچه و ادغام شده نگاه کنیم.

همانطور که پیتر دراکِر پدر علم مدیریت می­ گوید

“وظایف یک مدیر فقط نوآوری و بازاریابی است.”

امروزه دیگر داشتن محصول خوب و با کیفیت عامل تمایز نیست، بلکه یک امر بدیهی است. کسب و کار بدون داشتن محصول با کیفیت از دور رقابت حذف می­ شود. مزیت رقابتی کسب و کارهای امروزی در مدل کسب و کار و در بازاریابی آنها نهفته است.

جنگ امروزه در کسب و کارها، جنگ تسخیر اذهان مشتریان است. ذهن مشتری در واقع در هر لحظه می ­تواند بر موارد محدودی متمرکز باشد و بر مبنای آن تصمیم بگیرد [۳]. بازاریابی هنر آن است که کاری کند یکی از آن موارد محدود، نام کسب و کار ما باشد.

استراتژی کسب و کار

کلمه استراتژی تعاریف و مفاهیم بسیار متنوع و متعددی دارد. اما اگر بخواهم تعریف ساده، جمع و جور و و کارایی از استراتژی ارائه دهم به این مورد اشاره کنم که:

تعریف مدیریت: اختصاص منابع محدود به خواسته های نامحدود

تعریف استراتژی : نحوه مدیریت (اختصاص منابع محدود به خواسته های نا محدود ) استراتژی پاسخ سوالات چگونه و چطور در کسب و کار است.

می­توان گفت که کارکرد اصلی استراتژی اول حفظ بقاء کسب و کار و بعد رشد آن از طریق ایجاد تمایز است. به این ترتیب که ما با اتخاذ استراتژی، با اختصاص صحیح منابع محدود، با بالفعل کردن فرصت­ های بالقوه برای خود و کسب و کار خود ارزش، تمایز و مزیت رقابتی خلق می­کنیم.

بگذارید توضیحی در مورد هر کدام از این عوامل ارائه دهم؛

هر کسب و کار منابع محدودی دارد که اگر را بر روی امور بی اهمیت و بی اولیت هزینه شود موجب ورشکستگی و نابودی آن می­ شود. بنابراین ویژگی اصلی استراتژی تصمیم­ گیری با تمرکز بر اصلی­ ترین امور است. استراتژی به همان اندازه که به ما می­ گوید کجا برویم و چه کنیم، به ما می­ گوید که چه کارهایی را نباید انجام دهیم. به این ترتیب منابع باید برای اصلی­ ترین امور صرف شوند.

از طرف دیگر تغییرات دائمی در محیط موجبات بروز فرصت­ها هستند. فرص ­هایی در محیط وجود دارند که با توجه و استفاده از آن­ها، می­ توانیم کسب و کار خود را جلو ببریم. فرصت­ ها امکان یا بروز عوامل منفعت به صورت ناقص یا بالفعل هستند، این وظیفه ماست که آن­ها را به حالت بالقوه در بیاوریم. فرصت­ها می­ توانند نیازهای پنهان مشتریان باشد و یا حتی یک قدم جلوتر، نیازهایی که خود مشتریان آنها را نمی­ شناسند و ما می­ خواهیم برای آن­ها بوجود بیاوریم.

بحث بعدی وجود گلوگاه [۴] است. موانعی که به طور طبیعی در ساختار محیط، قوانین، یا هر مانعی دیگری وجود دارند و باعث می­ شوند نتوانیم از فرصت­ هایی که وجود دارند استفاده کرده و آن­ها را تبدیل به مزیت رقابتی کنیم. اگر ما بتوانیم به هر روش این موانع را بر طرف کنیم می­ توانیم مرزهای صنعت و کسب و کار خود را گسترش دهیم و اختلاف معنی ­داری با رقبایمان به وجود بیاوریم.

نهایتاً مزیت رقابتی نیز عاملی است که ما را از سایر رقبا متمایز می ­کند، مخصوص کسب و کار ماست، قابلیت کپی برداری توسط دیگران را ندارد و اصلی­ترین دلیلی است که مشتریان به خاطر آن از ما خرید می­کنند.

بنابراین اگر بخواهم با توجه به عوامل گفته شده و در یک جمع­ بندی، تعریف کلی از استراتژی داشته باشم به این قرار است که “استراتژی به معنی استفاده از منابع محدود، با بهره­ گیری از فرصت ­های موجود در محیط کسب و کار است، به گونه­ ای که بتوانیم برای خود مزیت رقابتی بوجود بیاوریم و از این طریق به تمایز در کسب و کار خود برسیم”.

[۱] – Robert Kiyosaki

[۲] – Brand

[۳]– به عنوان مثال همین حالا تلاش کنید که ۷ برند خمیر دندان را نام ببرید. خواهید دید که از مورد دوم یا سوم به بعد کار سخت می­ شود. این قضیه تقریباً برای تمامی محصولات و خدمات مرتبط با نیازهای ما صدق می­ کند. بنابراین ما به عنوان کارآفرین باید بتوانیم برند کسب و کار خود را ذهن مشتریان در جایگاه اول یا دوم قرار دهیم تا همواره برای آنها در دسترس باشیم.

[۴] – نقطه بحرانی موفقیت یا Critical Success Factor